2020.04.15
星巴克中国“暴利”能维持多久?

星巴克中国“暴利”能维持多久?

 今天
     最近兩周,關於星巴克在中國內地的高價格和利潤率高達32%的相關報道引起瞭廣泛關註和討論。       事實層面主要有如下兩組數據,首先是星巴克公佈的2013年第二財季相關數據顯示,中國/亞太地區營業利潤率為32%,美洲區利潤率為21.1%,而歐洲、中東及非洲營業利潤率僅為1.9%。       其次,一項近期公佈的調研數據表明,星巴克在北京的價格高於香港、東京、紐約、倫敦等城市。其中,一款在倫敦售價3.81美元的咖啡到北京價格變為4.81美元,價格高出26%。與之對應的是,北京的人均可支配收入遠遠落後於這些城市。 男人大硬莖真照片圖片       比較之下的數據如此刺目,而商業討論中卻裹挾著各種情緒與猜測。       面對媒體的質疑,星巴克向有關媒體給出瞭來自他們的解釋,理由主要有:員工薪酬福利、租金等在內的成本說;定價是根據全球不同地區實際情況的策略說;亞太地區加盟店多致財務報表顯示利潤高的商業模式說;等等。筆者註意到,星巴克給不同的媒體說法並不完全一致。       這些解釋並沒有獲得足夠的認同,央視等媒體的報道讓人對這些解釋的可靠性打上瞭問號。與此同時,也有個別所謂專傢出來力挺星巴克,批評媒體的報道“缺乏財務常識”。       從純商業的角度來看,隻要不違法,高價格、高利潤率無可厚非。甚至可以說,這是一個企業的“本事”,盡管這有點原始資本主義的味道。       對此,中國消費者協會新聞與公共事務部主任任靜對有關媒體給出瞭理性的聲音,星巴克的產品定價屬於完全市場競爭范疇,不存在隱瞞價格信息等欺詐行為,並不涉及公共利益,因此從《價格法》的角度並不存在違法行為。但是,消費者在消費過程中因信息不對稱,而導致對品牌效應的“盲從”不值得鼓勵。      星巴克能夠在中國內地獲得如此高利潤率有消費者對品牌“盲從”的因素並不難理解,甚至可以說這是一個普遍的商業現象。對中國這樣一個新興市場來說,除瞭星巴克外,歐美主流的汽車、服飾、化妝品等品牌都因此而獲得高額利潤。       高利潤率驅動瞭星巴克在中國內地的高速擴張。據星巴克中國網站,其已經在中國內地開瞭1000傢左右的門店,到2014年將使中國成為僅次於美國的全球第二大市場,並計劃到2015年在中國內地運營1500傢門店。       但是,商業世界中除瞭企業利潤外,還有硬幣的另一面——消費者福利。隻有企業利潤和消費者福利之間達到瞭平衡才是一種可持續的商業。任何無視、忽視消費者利益的高利潤都難以長久持續。       豪車等不少領域的中國市場一度被戲謔為“人傻、錢多、速來”,今天的連鎖咖啡市場也有點這個味道。譬如,這次星巴克“暴利”的討論中,有種聲音就是“隻要有人買,一杯咖啡賣100元那是本事”。筆者註意到,除瞭星巴克外,來自英國的COSTA、韓國的漫咖啡等紛紛加大瞭在中國內地的拓展力度。    國產真實倫在線播放   對消費者來說,其他競爭對手加入“遊戲”是個好消息。市場競爭是形成市場平均利潤率的最佳途徑。在一個充分競爭的市場中,先行者可以獲得短暫的高額利潤,但隨著新競爭對手的加入,價格將會降低,整體市場最終會形成一個平均利潤率,除非這裡存在壟斷。因此,隻有競爭,消費者才可能有更高性價比的消費機會。         更為重要的是,隨著中國消費者對咖啡飲料、咖啡館文化的熟悉,品牌“盲從”將會逐漸消亡,基於這種“盲從”的溢價也將難以為繼。屆時歐美性感,星巴克或許不再是中國人帶孩子、蹭網絡,甚至是談生意的“小資”場所之一。       基於上述經濟與商業邏輯,筆者認為,隨著競爭的加劇和市場的成熟,星巴克在中國內地超過30%的高利潤將難以為繼。       對星巴克來說,當下更需要考慮的問題是,如何盡可能長時間地維持此高利潤率而又不會因此失去消費者的信任;其次,未來如何在中國內地充分競爭的連鎖咖啡市場中維持自己的領頭羊地位,從而獲得略高於行業平均水平的利潤率。而在此過程中,唯有不斷創新,不斷根據社會變遷和消費者需求來改善、升級自己的服務品質,而不是迷戀利用消費者的情緒。--------丁遠