2020.04.15
中国葡萄酒市场未来路在何方

中国葡萄酒市场未来路在何方

 今天

    量價齊跌、酒窖關門、庫存高企、高端進口酒在華遭遇滑鐵盧、國產葡萄酒業績持續下滑等等,一系列新聞報道似乎都表明,時下的中國葡萄酒市場並不樂觀。       然而,相關統計數據顯示,2013年中國市場紅葡萄酒消費量達到1.55億箱,中國人共計消費18.65億瓶紅葡萄酒,排名世界第一。這似乎又證明中國葡萄酒市場仍然可期。       “冰火兩重天”是當下葡萄酒市場的現狀,然而在埋頭苦幹的同時,我們還要抬頭看天。畢竟,看清未來的方向,才有當下抉擇的依據。       產品,真正的葡萄酒消費正在興起       “相比於其它酒類細分行業,今年上半年葡萄酒產業下滑得最厲害。”中國酒業協會副理事長兼秘書長王琦指出,一個主要問題是國產葡萄酒產品結構、性價比不合理,忽視瞭佐餐酒的發展。同時中高端產品品質又與價格不相匹配。       與國產葡萄酒相比,今年上半年我國進口葡萄酒總量和總額雙雙出現下滑。相關統計數據顯示,我國上半年進口瓶裝葡萄酒總量為1.326億升,同比下降5.8%;進口總額為6.415億美元,同比下降9.0%;平均價格為4.83美元/升,同比下跌3.5%。同時,富邑、人頭馬等進口酒品牌其高端產品在中國的銷量均出現大幅下跌。       此外,中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會秘書長王旭偉告訴《華夏酒報》記者:“葡萄酒行業進入瞭數量和結構同時調整的時期,主流進口酒商去庫存化或將持續到今年年底。”       盡管市場現狀不容樂觀,但是一個不爭的事實是:近年來隨著國內葡萄酒市場的成熟、葡萄酒教育的發展以及消費者的漸趨理性,消費者在選擇葡萄酒方面越發有自己的主見。相比於以前進口酒商基於消費者的不瞭解可以獲得高溢價空間,如今真正的消費市場正在興起,酒商需要提供高性價比產品才能黏住消費者。       而市場的成熟也順勢提高瞭酒商參與市場競爭的門檻。去年以來,各地報道的單純經銷高端葡萄酒的酒商相繼陷入經營困境的情況屢見不鮮,這就驗證瞭王琦的判斷,“國產葡萄酒產區、企業幾乎都把產品定位在高端,這本身就不符合市場消費規律。有的企業已經在調整,要堅持、紮實,產品要進入傢庭,產業才能紮實,高端市場的‘蛋糕’才能真正做大。這需要我們對產品定位有正確的認識,提高性價比。”       《華夏酒報》記者註意到,產品結構合理,主推大眾消費葡萄酒的酒商在行業調整中受到的影響並不大。半路出傢做起進口葡萄酒生意的深圳萬達進出口有限公司(巴菲爾酒莊連鎖機構)總經理陳聲達對此很有感觸,“以往進口葡萄酒的暴利時代已經結束,未來會按照2、3、5的定律來運作。其中,‘2’是指20%的高端酒不用做真正的銷售,而是代表一種形象;30%的低端酒也不用做盈利,而是要豐富不同的消費人群;剩下50%的中端產品才是真正能帶來利潤的產品。”       日前,陳聲達在國內推廣起來自智利的高性價比葡萄酒——智猴,產品在88元/瓶~298元/瓶之間。2019最新四大胸美女虎免費在他看來,未來要在產品結構上下功夫,做好品質,以量盈利。       渠道,變與不變考驗酒商綜合實力       從目前來看,國內葡萄酒銷售的渠道主要有專賣店、酒窖、餐飲、O2O、商超、團購、宴會、電商等渠道。       隨著真正的葡萄酒消費市場的興起,產品結構的變化將帶來渠道的連鎖反應。具體來看,高端政商務團購市場在2013年迅速萎靡,導致酒窖、專賣店、團購等側重高端人群的渠道陷入發展的尷尬境地。而側重大眾消費的餐飲、商超、電商等渠道則發展得如火如荼。       此外,隨著葡萄酒消費者專業知識、品鑒水平的提升,其對品牌的忠誠度越來越高,這也反映瞭類似於1919、百酒匯這樣的專業連鎖品牌迅速崛起的現實。同時,消費者對專業零售商的追逐也讓進口酒商看到瞭機會。日本最大的葡萄酒零售集團Enoteca已經在上海開設八傢專營店,屈臣氏集團旗下的Watsons Wine也在上海的新天地以及靜安嘉裡開店。       值得註意的是,與專業零售商同樣獲得巨大發展的還有酒類電商。可參考的數據是,2012年淘寶網上葡萄酒交易額為5.34億元,而2013年達到瞭9.13億元,一年間近乎翻瞭一番。此外,還有酒仙網、也買酒等這樣的專業酒類垂直電商平臺。       相比於專業零售商和酒類電商,大部分酒商實力並不強,那麼他們該如何應對行業變化呢?分析人士認為,除瞭在產品結構上進行調整外,還需要苦練內功,即在渠道方面練就綜合實力。       總之,應對變化最好的方式就是順勢而變。       在這裡,鄭州瓴地的案例值得酒商參考和學習。瓴地是什麼?瓴地是對傳統酒類會所、酒道館、品牌專賣店等傳統經營場所的一種顛覆,是一個以全進口酒水為依托,以異國為品牌精神,營造一種忘我的“細膩,品味,活力”的休閑與娛樂方式的靜酒吧,其場所以400~500平方、200~300平方、60~100平方為主要形態;產品覆蓋洋酒、葡萄酒、啤酒等三大類進口酒水。身處其中,消費者可以就餐、品鑒酒水、購買酒水等。這在成都摩創展覽有限公司總經理王安權看來,是傳統專賣店體系的一種轉化。“過去葡萄酒專賣店的客流量比較小,通過瓴地這種聚合式、體驗式的場所,極大提高瞭場所對消費者的吸引力。”       市場,愈發成熟的背後隱藏危與機       如果超越產品和渠道,從整個葡萄酒市場來看,顯現著諸多特點值得酒企、酒商研究。我們看到在愈發理性和成熟的市場背後,隱藏著行業的挑戰與機遇。       其一,中國從2012年的世界第五大葡萄酒生產國跌至第八,進口葡萄酒受國內宏觀經濟疲軟、政府嚴控“三公消費”等政策的影響,進入負增長狀態。國產葡萄酒與進口葡萄酒之間進入全面戰爭。以往,進口葡萄酒多主打高端,與國產葡萄酒之間並沒有過多的競爭。而今,進口葡萄酒持續向中低端市場挺進,這與國產葡萄酒直接產生瞭競爭。加上同價位國產葡萄酒品質在一定程度上遜色於進口葡萄酒,因此國產葡萄酒受到進口葡萄酒的強大進攻。       其二,隨亞洲歐美AV中文日韓二區著葡萄酒消費在國內市場日趨成熟,一二線城市已經形成較為濃鬱的葡萄酒消費氛圍,酒商也在一二線城市獲得穩定發展後朝著三四線城市挺近。原因在於省會城市以下的地級市、縣級市正在面臨消費的覺醒、健康飲酒觀念的轉變和葡萄酒消費的放量式增長。這為中外酒商提供瞭難得的挖潛機會。       其三,葡萄酒電商的發展讓消費者得以瞭解到來自世界各地的葡萄酒,而社交媒體的發展則讓葡萄酒宣傳變得更加便捷。據瞭解,絕大多數的葡萄酒品牌均開設瞭微博、微信等社交媒體賬號,每天向全國消費者推送產品、品牌、文化、品鑒等信息。在未來,如果酒企、酒商想要打動消費者,不得不過社交媒體這一關,因為朋友之間的分享往往能影響消費者的選擇。       其四,隨著市場的成熟,消費者在選擇葡萄酒方面趨於理性,對葡萄酒業越來越“挑剔”,包括葡萄酒是否口感一流、是否健康有機等等。在這種趨勢下,酒企、酒商需要向消費者提供高品質、高性價比的葡萄酒。我們看到,近年來,新疆、甘肅、寧夏等地有機葡萄酒產業的崛起就順應瞭這種潮流。       市場的變化反映出對酒企、酒商的機會或挑戰,或者兼而有之,而看清市場未來的發展趨勢,順勢而為才能及時抓住機會,規避挑戰,贏得發展的先機。